Se Dexter Morgan desenhasse sites de e-commerce…

… trocaria seu fascínio em picotar bandidos pela obsessão de picotar fluxos de compras, tornando-os tarefas simples e felizes. Afinal de contas, o objetivo deste psicopata em particular é tornar o mundo um lugar melhor.

Ainda na pele de Dexter Morgan, avalie as duas hipóteses abaixo:

1) Em 2010, Nielsen publica um relatório chamado E-commerce User Experience, apresentando as melhores práticas para desenhar sites de e-commerce.

Neste relatório, organiza um teste de usabilidade que avalia 20 sites pelo viés de 64 usuários, descrevendo uma série de boas práticas para momentos distintos do fluxo de compras como: categorização e página dos produtos, checkout, estratégia de vendas, resultado de busca, etc. A questão é que o relatório indica uma tendência a fascicular as etapas do fluxo de compra, mesmo que isso gere mais páginas para concluir a tarefa.

Nas palavras de Nielsen, adaptado (2001):

Depois de escolher o produto, o objetivo do usuário é comprá-lo com rapidez. Confusão e perguntas sem respostas deprimem o ritmo da aquisição. A melhor estratégia para checkouts eficientes é correspondê-los as expectativas do cliente. Recomendamos o seguinte modelo para checkout:
1. Página do produto
2. Carrinho
3. Opção de presente
4. Tipo de entrega
5. endereço para entrega / endereço para conta
6. Revisão do pedido / forma de pagamento
7. revisão do pedido”

2) Com a instalação das ferramentas de métrica em sites como Google Analytics e Omniture, pode-se estabelecer metas e monitorar o tráfego dos usuários: quantos deles percorreram o caminho e compraram um produto, quantos desistem da compra e em qual momento do fluxo isso acontece. Sabe-se, por meio dessas informações, que o numero de usuários diminui conforme as páginas avançam em direção ao final da compra!

Talvez motivado justamente por esses relatórios, Jeffrey Zeldman estabeleceu, em 2001, um princípio chamado “the 3 clicks rules”. Basicamente, ele defende que um usuário deve encontrar qualquer informação com, no máximo, três cliques. Assim, em e-commerce, deveríamos sintetizar o processo de compras com menor numero de telas possíveis.

Voltando à pele de Dexter, ao desenhar, por exemplo, um processo de checkout: nós segmentaríamos a navegação de acordo com os testes de usabilidade de Nielsen ou nos renderíamos aos números do Google Analytics?

Bem, nosso anti-herói é obcecado processos picotados, ou melhor, fasciculados. Melhor ainda: para Dexter cada página cumpre um objetivo, desde que o fluxo esteja orientado para a compra e que o usuário não se perca durante sua execução.

Concordo com ele neste post. Agora, deixem-me explicar por que.

Para explicar, começo com a hipótese 2, que considera os relatórios gerados pelo Google Analytics e o regra dos 3 clicks. Em seu site, o engenheiro de usabilidade Jared Spool escreveu um relatório sobre essa regra, que se presta justamente a avaliar se ela pode ser levada em consideração ou não.

A equipe de Jared Spool (2003) comprovou a teoria dos 3 cliques, especialmente para sites de e-commerce, com um porém: os usuários que desistem dos sites de e-commerce são, de fato, os que clicam mais. Entretanto, a maior parte dos desistentes utiliza o botão “voltar” inúmeras vezes durante o fluxo. Mas o número de clicks realmente é relevante ou existe alguma coisa extra no ar?

For example, in one e-commerce study, we found that the more pages users visited (more clicks), the less they bought. (…). What we noticed in that study, however, was that users who were clicking the “Back” button multiple times were the ones who were failing. So we weren’t sure whether the number of clicks mattered, or if it was something else that caused them to fail. (SPOOL, Jared. 2003)

Teste de usabilidade para os três cliques
Determinados a encontrar uma relação entre a regra dos três cliques e o comportamento dos usuários, os pesquisadores criaram um teste de usabilidade com 44 usuários e 620 tarefas diferentes. Segundo o artigo, analisaram mais de 8000 cliques.

Analisando os resultados, os pesquisadores não encontraram nenhuma relação que comprovasse a desistência dos usuários depois dos três cliques, conforme demonstra o gráfico abaixo.

Aliás, conclusões importantes:

– pouquíssimos usuários desistiram após os três cliques;

– até os 15 primeiros cliques 80% das tarefas não foram concluídas

– O número de cliques não prediz se uma tarefa será bem sucedida ou não

– O número de cliques para tarefas bem sucedidas e falhas se equivale na maioria das vezes.

Número de clicks para completar a tarefa

(crédito: Jared Spool)

Grau de satisfação dos usuários
Ao final das tarefas, a equipe perguntou aos usuários se estavam satisfeitos com o site.
Novamente, não houve um padrão nas respostas. Alguns usuários estavam satisfeitos, outros não.
Esse grau de insatisfação pode estar relacionado ao número de cliques?

Independente do percurso de navegação durante o teste, gráfico mostrou pouca variação (de 46% a 61%) da satisfação dos usuários. Resumindo? A satisfação não se relaciona com a duração (em cliques) da tarefa.. Satisfação dos usuários

(crédito: Jared Spool)

Conclusão
Nos testes de usabilidade, os usuários reclamaram muito sobre o tempo consumido para encontrar o conteúdo desejado.
Entretanto, é importante perceber que essas queixas não se relacionam ao número de cliques e sim aos ciclos de tentativas frustradas para concluir uma tarefa. Quando os usuários encontram o que querem, ficam satisfeitos, independentemente do tempo que tenham consumido.

Outro analista de usabilidade, Steve Krug em seu livro Não me Faça Pensar (2006) reporta sua opinião sobre o caso:

Tendo em vista “o número de cliques necessários para se chegar em qualquer lugar” parece um critério útil. Contudo, com o passar do tempo, conclui que o que realmente conta não é o número de cliques que preciso para chegar onde quero(embora existam limites) mas sim o quão difícil é – a quantidade de raciocínio necessário e de incerteza de estar fazendo a escolha correta. De modo geral, acho que é seguro dizer que os usuários não se incomodam com muitos cliques desde que cada um não dê trabalho e que eles não percam a confiança contínua de estar no caminho correto – seguindo o que Jared Spool chama de “o rastro de informação”. Acho que a regra básica poderia ser algo como três cliques claros e sem ambigüidades equivalem a um que requeira raciocínio.

Por fim, deixo mais algumas dicas extraídas do relatório sobre checkout do Nielsen (2010). Posteriormente espero ter tempo para organizá-las em um diagrama.

1. Carrinho
Deve mostrar todos os itens da compra por linha e preço considerando o frete (sempre mais barato).
O preço é importante pois antes de começar o processo de checkout, os usuários querem saber o valor total da compra – fator de decisão. Esta página também deve conter links de política de retorno e garantias.

2. Opção de presente
O cliente deverá escolher se a compra é um presente. Se for, ele deve ter a oportunidade de colocar um cartão ou embrulhar o pedido.

3. Tipo de entrega
Os usuários gostam de comparar preços entre vários tipos de entregas diferentes. Na Amazon existe o …

4. Endereço para entrega / Endereço para conta
Peça uma das informações para preencher o formulário e preencha automaticamente os outros caso seja necessário. As pessoas costumam deixar o site quando muita informação pessoal é necessária.

5. Revisão do pedido / Forma de pagamento
Alguns usuários não se sentem confortáveis ao fornecer dados de cartão de crêdito online. Outros não conseguem terminar o fluxo de compra por algum motivo. Forneça nesta página um telefone gratuito para evitar a perda destas compras.

6. Página de confirmação
Página com a confirmação do pedido e opção do usuário se registrar no site. Pedir o cadastro do usuário antes, durante a compra pode afastar os negócios do seu site – muitos dos usuários do teste de usabilidade se recusaram ou não conseguiram terminar o registro. O registro sempre deve ser opcional. Os usuários devem perceber os benefícios eles mesmos e depois, por escolha, efetuar o registro no site com um login e uma senha.

Bibliografia
KRUG, Steve. Não me faça pensar. Uma abordagem de bom senso à usabilidade na web. Brasil: Alta Books, 2006. P. 41
NIELSEN, Jakob. E-commerce user experience. Nielsen Norman Group: 2001.
SPOOL, Jared. Testing the three clik rule. Disponível em: http://www.uie.com/articles/three_click_rule/. Acesso em: 6 março de 2011

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